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タイコスメ「SRICHAND」2代目経営者が挑んだブランド再生劇とは?

2020年7月1日 配信

タイコスメ 「SRICHAND」2代目が挑んだブランド再生劇とは

小さな漢方薬局からスタートし、1948年の創業以来ずっと愛されているタイの老舗コスメブランド「SRICHAND(シーチャン)」。日本でも2020年6月1日から「トランスルーセントパウダー」とメンズ用「ブラックエディション オイルコントロールパウダー」が発売されました。



老舗だけに少し前まで中高年向きで古いとうイメージがあった「SRICHAND」を、て日本に上陸するほどの人気のコスメブランドに変貌させたのは、2代目経営者のRawit Hanutsaha氏の力によるものでした。

タイで人気の「SRICHAND(シーチャン)」フェイスパウダーが日本初上陸

タイではどこのスーパーやドラッグストアへ行っても売っているほどの定番のアイテムだ。
そんなシーチャンのフェイスパウダーが、日本でもタイのお土産としてSNSを中心に #タイコスメ タグで話題になり、2020年6月1日ついに日本初上陸。

高温多湿な暑い国タイの処方とあって、汗をかいてもメイクがくずれないと、日本でも人気となっている。
小さな漢方薬局からスタートし、1948年の創業以来ずっと愛されているタイの老舗シーチャンだが、実は数年前まで中年向けという、どこか「古い」イメージが定着していた。
そんなシーチャンが近年ヒットしたきっかけは、2015年のリブランディングによるもの。

パッケージも中身も一新し、ディズニーコラボレーションのパッケージを発売するなど、若い層にまで届く大ヒット商品を生み出した。

近年世界的に市場が拡大しているメンズコスメ市場も開拓しており、「ブラックエディション オイルコントロールフェイスパウダー」はテカリを抑えて自然な仕上がりになると日本でも広まりつつある注目商品だ。

タイ現地では「トランスルーセントパウダー」より更なるオイルコントロール効果を求めてメンズ向けのブラックエディションを使っている脂性肌の女性も多く、男女で使えるジェンダーレスコスメとしても話題となっている。

長年培われた経験から高い技術力を持ちながら、一時は中年向けのイメージが拭えなかった『Srichand(シーチャン)』。
そんな『Srichand(シーチャン)がなぜ、タイで一番売れているフェイスパウダーという老若男女問わない大ヒットアイテムを生み出せたのか。どうして日本に上陸するほど、人気のコスメブランドとなったのか。

2代目経営者が挑んだ、シーチャンの再生劇に迫る。

 

ブランドの古いイメージを覆し、大ヒットを打ち立てた2代目の若き経営者

マーケティングの先進国はアメリカなどを中心とした欧米や日本であるという認識を持つ人も多いのではないだろうか。
タイの老舗化粧品メーカー『Srichand(シーチャン)』は、そんなイメージを覆すほどの成功事例である。
これはマーケティングのイロハも知らなかった家業を継いだ若き経営者が、マーケティングの原則に忠実に従い、愚直なまでに実践を積み重ね、変化を恐れずチャレンジを続けた再生劇である。

老舗ゆえの古いブランドイメージを払拭
シーチャンは1948年に生まれた化粧品メーカーだ。
主力製品は「トランスルーセントパウダーパウダー」。
いわゆるお粉(フェイスパウダー)であるが、2007年、Rawit Hanutsaha氏が家業を継いだ頃の客層は中高年の女性がほとんどで、バーコードもなく神様が描かれたパッケージも古めかしいイメージだった。

販路は主にタイの地方中心。バンコクで見かけるとしても古い小売店が立ち並ぶ旧市街という、どこか「古い」イメージが定着していた。
そんなシーチャンが、2015年にパッケージも中身も一新した「トランスルーセントパウダー」を発売し、2015年150万個以上も売り上げる大ヒット商品に!
見事にリブランディングを成し遂げたのである。

“「シーチャンは祖父が始めた薬局からスタートしたブランドです。しかし、父は跡を継がず、祖父も年をとる一方。このままではブランド自体がなくなってしまうと思い、事業を継ぐことを決意しました」”

大学で電気工学を学んだRawit氏には化粧品に関する知見も経験もノウハウもなく、マーケティングの知識も皆無の状態がスタートだった。
ゼロである以上、地道に学んでいくしかないと、Rawit氏は大量に本を読み勉強を始めた。

“「これでもかというほど本を読み漁りました。もっとも参考になったのはフィリップ・コトラーの著書ですね。シーチャンのバイブルといっても過言ではありません。自分一人ではどうにもならないので仕事を手伝ってもらおうと友人も会社に引き入れました。たくさんビールを飲ませて、酔ったところで『うん』と言わせたんです(笑)」”

冗談めかしてRawit氏は話したが、その友人は入社以来9年間もマーケティングを担当し、現在も心強い右腕の一人。
酒の席でRawit氏が語った強い思いが友人の心をつかんだことは想像に難くない。
アメリカを代表するマーケティング論の第一人者・コトラーの本から学んだRawit氏は、まずは客の声に耳を傾け、行動観察に力を入れた。
当然のようだが、人はどうしてもフィルターをかけてしまうもの。そう簡単なことではない。

シーチャン流のリサーチ方法とは
リサーチする際は頭を空っぽにして、あえて仮説を立てずに行うのががシーチャン流。Rawit氏が店で客を観察するときは、どこをどのように歩き、何を見て回っているのか動線もつぶさにチェックする。
その際、常に「Why?」を投げかけることを忘れない。

「トランスルーセントパウダー」の大ヒットもこうした積み重ねから導き出された。
主力商品のフェイスパウダーをリブランディングする際、Rawit氏は開発メンバーに「まずは予算を忘れてベストのパウダーを追求してほしい」と要望。
最初に上がってきたのは、高価格で販売しなければ利益が出ない30g入りのパウダー。いかに高品質でパッケージが魅力的でも、44倍もの価格のパウダーが売れるはずがない。

容量30gなのは、当時のマーケットで30g入りが主流だったからだ。

しかし利用者に直接話を聞くと、
「多すぎるので小分けにして使っている」という回答が多く、
「入れ替えると容器からお粉が漏れてしまい、バッグが汚れて困る」と訴える女性が少なくなかった。

Rawit氏は30g入りは適切な容量ではないこと、そしてこぼれない容器の必要性に気づき、早速、社内で容器の開発に着手。
こうして誕生したのが、ダイヤル部分を回すと穴が開いて粉が出てくるが、再び回すと穴がきっちり締まり漏れなくなる、内部ロック付きの携帯可能なケースだ。

特許を取得した新容器入りの「トランスルーセントパウダー」10gタイプをコストを抑えて発売。「粉漏れ問題」と「価格問題」の2つを同時に解決したのである。

「Why?」の連続が女の子たちの「生涯への投資」志向を浮き彫りにした

ブランドイメージを一新するパッケージのデザインは、有名デザイナーに依頼した。

当初、美しく艶やかなデザインに仕上がったが、Rawit氏はどこかイメージと違うと感じ、ダメ出しをした。
“「『きれいなデザインにしてほしい』と依頼したら、できあがってきたのはムーンケーキ(月餅)のようなデザインでした(笑)。そこで私はもう一度、シーチャンは何を目指しているのか、どういう志向の女性をターゲットにしているのかを丁寧に説明し直しました。仕事をする際にはブリーフィングが重要ですが、とりわけ右脳の人と仕事をするときには、もっとわかりやすい伝え方をしなければならないのだと痛感しました」”
ベストな品質とユーザーの希望を叶えた容器、適切な価格に美しいパッケージ。

ヒットを生む条件は出揃ったが、良い商品だから売れるとは限らない。

鍵は、客とのコミュニケーションをどう展開するか。

Rawit氏はここで大きな賭けに出る。
投入できうる限りの予算を投じ、タイの著名フィルムディレクターにCM作成を発注。

TV、ネット、SNSなどすべてのプラットフォームで一大キャンペーンを展開した(下記が実際の動画)。

CMは全編英語でタイ語を完璧に排除。
ハイエンドのプロダクトならいざしらず、マス(大衆)向けのブランドでは、まずあり得ないアプローチ。だがそこには狙いがあった。

“「CMはすべて英語でナレーションをしているので、見ているタイ人の半分は内容がわからない。でも、わからないのが話題になった。『あのCM、なんて言っているんだろう』と何度もYouTubeでCMを見て、意味を確認する人が続出しました」”

話題性の高さから売上は以前の20倍に跳ね上がった。
販売個数は2年連続でタイでナンバーワンを記録。
世界で最も売れているとされるトランスルーセントパウダーのブランドは、タイでは赤色をシンボルとしているデパートコスメ『ローラメルシエ』だが、紫色が印象的なシーチャンは、そのローラメルシエにも匹敵するブランドにのし上がった。

その後に発売したメンズ向け化粧品も大ヒット!
「ブラックエディション オイルコントロールフェイスパウダー」はテカリを抑えて自然な仕上がりになると男性はもちろん、脂性肌の女性にも人気となり、男女兼用もできるジェンダーレスコスメとして地位を確立している。

13才〜20才を対象にしたシーチャンのサブブランドも好調だ。これもまた、「Why?」の連続から生み出された。Rawit氏は言う。

“「タイの小中高校では化粧をして通学することは禁止されていますが、リサーチしてみるとものすごい量の化粧品を使っている。しかもスキンケアではなくメイクアップ化粧品が中心で、コンシーラー(シミやくすみなどをカバーする部分用ファンデーション)の利用が多い。YouTubeで『学校で怒られないメイクアップの方法』などを検索し、研究していることもわかりました」”

ルールを破ってでも女の子たちがメイクに熱を入れるのは、写真を撮られる機会が多いからだ。
自撮り大国タイでは、友達とセルフィーを撮ったらタグ付けした上でSNSにアップするのが当たり前。近年の日本の学生の間でも自然な行動だ。
撮られた側の女性はこう考える。「撮った本人は可愛く撮れているのに、自分が不細工に見えるのは許せない」「SNSにあげられたら半永久的に記録が残る」「数年後にカレに検索されて不細工な画像が発掘されたらどうしよう」。

“「彼女たちにとって学生時代のメイクアップは生涯への投資ーー40%がそう回答したのです。『Why?』と何度も尋ねることによって判明した事実です。そこから、サブブランドの製品発売にあたっては『Long Term Invesment(生涯への投資)』と銘打って、キャンペーンを展開しました。オフィスにいたらわからなかったことですね」”
コミュニティの中に入って客と会話しよう
顧客との接点づくりにも注目すべき点がある。
家業を継ぎ、化粧品業界の右も左も分からないとき、Rawit氏は「Mission to the Moon」というタイトルのブログを立ち上げ、シーチャンのビジョンを語り続けた。
同名のFacebookページのフォロワー数は20万人以上。派生して書籍も出版されるほどの人気に。
マーケティングをテーマにした著作はすでに4冊あり、マーケティングのジャンルではロングセラーの著書となっている。マーケティングやブランディングをテーマにした講演も月に12〜15回はこなす。社長業のかたわら、Facebookや講演活動を熱心に行っているのはリクルーティングのためでもある。

“「会社名もださいし(笑)、小さな会社ですから人を募集しても集まらない。お金もありませんでしたので、ビジョンを最も安い方法で人に伝えるには、ブログが最適だと思ったのです。いまでは、このページから人を募集すると300人ぐらいが応募してくれます。ケンブリッジやオックスフォード、ハーバード大学などを卒業した優秀な人も採用できるようになりました」”

優秀な人材の確保に努める一方で、祖父の時代から勤めている古株の従業員10名も大切にしている。二代目三代目が事業を継承した途端、古くからの従業員を切って捨てる会社は少なくないが、Rawit氏は適性を見出した上で、適材適所を追求する方針だ。

“「一人はタイの昔からある市場でしか買い物をしたことがない人ですが、その分、市場での値切り交渉には長けている(笑)。購買のマネージャーとしてその能力を発揮してもらっています」”

急速に変化する世界を生き抜くため、Rawit氏があげるキーワードは「コミュニティ」。
メーカーやブランド側がどんなに効果効能をうたっても人の心には響かない。
消費者が信じるのは4つのF。
・フレンズ・ファン・ファミリー・フォロワーだ。

“「コミュニティに対して”商品を売りつける”のは最悪の方法です。有効なのは”中に入っていっしょに会話する”こと。お客様を友人のように扱い、誠意を持って課題の解決にあたることが大事。Facebookの上だけでもダメだし、お店の中だけでもダメ。包括的にすべてのアングルで人間のようにふるまうことがブランド力を高める方法です」”

Rawit氏が入社した当時のシーチャンの売上は1,500万バーツ。
10年後には売上は7億バーツに膨れ上がった。
ビジョンを語り続け、従業員を大切なファミリーとして扱い、客を友人とみなし、バイアスをかけずに誠実にその声に耳を傾け、課題の解決へと動く。「人間味のあるブランド」こそが圧倒的な力を持つのだ。

この記事は、2017年10月に開催された、日経ビジネススクール(NBS)アジア主催による海外視察研修型プログラム「NBSビジネスミッション〜タイ人の心を掴むマーケティング戦略を学ぶ4日間〜」に登壇いただいたRawit Hanutsaha氏の講演をもとにまとめたものです。
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mirai campus企業取材記「『Why?』を突き詰めろ。2代目が挑んだ、おばちゃん化粧品ブランド・シーチャンの再生劇。」より
https://miraicampus.com/ja/mnl_20180711/
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2020年現在、シーチャンはタイでは定番人気のコスメブランドとして老若男女問わず、広く愛されている。5年半で累計500万個以上も売り上げるロングセラー商品となっている。
同年6月には満を持して日本に初上陸。

高温多湿で汗をかきやすいタイで大ヒットするほど、化粧くずれしにくいフェイスパウダー「トランスルーセントパウダー」の実力はお墨付き。すでにSNSで話題となっており、日本の長く暑い夏にもぴったりの製品。

その高い技術力を活かしたメンズ向け「ブラックエディション オイルコントロールフェイスパウダー」は、脂性肌が気になる女性も使えるジェンダーレスコスメとして、世界中に広がっていくと予想される注目の製品。テカリを抑えて自然に肌になじみ、使いやすくシンプルなデザインも好評だ。

Srichand(シーチャン)
「トランスルーセントパウダー」

シルクのようにきめ細かく、軽いつけ心地のルースパウダー。タイでは5年半で累計500万個以上も売り上げる大ヒット商品。
どんな肌のトーンでも使えるトランスルーセントタイプ。
半透明の粒子が自然な輝きを引き出し、透明感のあるなめらかな肌に。
肌の余分な皮脂やテカリを抑え、小ジワや毛穴の目立ちにくい肌に仕上げます。
メイク崩れを防ぎ、仕上がりの美しさが長時間続きます。

2種
価格:900 円(税抜)/4.5g
価格:1,800 円(税抜)/10g

「ブラックエディション オイルコントロールパウダー」

肌の余分な皮脂を吸収し、保護するオイルコントロールタイプの男性向けフェイスパウダー。
シルクのように軽いつけ心地のルースパウダーで、テカリを抑え、小ジワや毛穴の目立たない、なめらかな肌に。
粉っぽくならず、何もつけていないかのように肌になじんでフィットします。
男性のオイリー肌やライフスタイルに最適なブラックエディションです。
脂性肌が気になる女性にもおすすめのジェンダーレスコスメ。
プレゼントや家族・カップルでのシェアにもおすすめです。

内容量:11g
価格:1,800 円(税抜)

2020年6月1日(月)日本発売初上陸

シーチャン公式通販サイト「コスメラボ」
https://www.cosmelabo.shop/shopbrand/srichand/
2020年6月1日(月)より発売

直営販売店舗
店名:CosmeLabo(コスメラボ)
場所:東京都渋谷区神宮前1-11-6 ラフォーレ原宿5F
営業時間:11:00~20:00(営業日時についてはラフォーレ原宿公式サイトもご確認ください)

その他、卸売店舗にて順次発売。

 

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